Wat is een award vandaag de dag waard? VIVA?
16 October 2014
McDonald´s: van fast food naar fast message
27 February 2015

ReTail wordt MeTail

In december waren overvolle winkelstraten realiteit met het gevolg dat mensen vanuit Nederland de binnenstad van Antwerpen niet meer in konden voor hun shop behoefte. Toch doen de fysieke winkels het landelijk slechter en blijken winkels de dupe van online webshops.

Niet verrassend (maar wel onwijs interessant) is dan ook het resultaat in het trendrapport van ABN AMRO en Triggering minds:  Er tekent zich een tweedeling af tussen winkels die technologie succesvol inzetten en bedrijven die dat niet doen. Retailers die technologie met succes toepassen, winnen marktaandeel.

 

De retail is verre van dood, maar dat er veranderingen nodig zijn staat buiten kijf! In het afgelopen decennium werd vernieuwende technologie met name online toegepast, maar deze technologie zal nu ook offline omarmd moeten worden. Veel fysieke winkels lieten dat al na, waardoor er veel leegstand is te bespeuren, maar wat ook de grote retailketens als Free Record Shop en Halfords de das om deden. Ze reageerden niet of te laat op de online wereld.

De komende jaren zullen de online en offline kanalen steeds beter moeten integreren:
– Behoud van de huidige geografische offline doelgroep
– Vergroting van de huidige geografische offline doelgroep via online technologie

Nieuwe technologie biedt fysieke winkeliers de mogelijkheden om processen efficiënter en effectiever te laten verlopen: van inkoop en voorraadbeheer tot gepersonaliseerde aanbiedingen en het leveren van maatwerkproducten. Veel nieuwe technologie richt zich op het aantrekkelijker maken van fysieke winkels. Of het nu gaat om contactloos betalen met NFC, beacons om passerende mensen in winkels te krijgen, robots om de dienstverlening in winkels te verbeteren of het via een tablet in winkels bestellen van producten die niet op voorraad zijn.

In de komende jaren kunnen fysieke winkels die zich aanpassen aan deze omstandigheden een inhaalslag maken. Al zal het niet altijd even makkelijk gaan. ABN AMRO verwacht dat de grootste uitdagingen van de sector vooral bestaan uit:
1. Brutomargedruk door transparantie van het internet en smartphones/prijsconcurrentie
2. Optimalisatie van voorraden (inclusief retourzending)
3. Daling toeloop en conversie fysieke winkels
4. Te weinig kennis van (potentiële) kopers

Big Data
Big Data leidt bijvoorbeeld in beginsel tot margedruk, doordat er transparantie ontstaat over prijzen, producten en promoties. ABN verwijst onder meer naar RedLaser, een app die zodra je de barcode van een product in een winkel scant, automatisch een bericht stuurt naar je telefoon met de prijzen van dit product bij concurrenten.
Toch is mijn idee hierachter dat je dit met beleving en service weg kan nemen. Mensen worden namelijk gestimuleerd door impulsen. Als je een goede beleving en service kan bieden voorkom je dat klanten de app zullen gebruiken.

Big Data kan door retailers echter ook worden gebruikt voor het optimaliseren van het assortiment en het verbeteren van marketingresultaten (verhoging conversie). Op basis van deze inzichten worden nieuwe verdienmodellen gecreëerd. Resultaat volgens ABN: kansen voor verhoging van de marges. Bedrijven die Big Data goed toepassen, winnen marktaandeel en/of verhogen hun marges ten koste van bedrijven die dat niet of minder goed doen.

Het Amerikaanse Wal-Mart heeft de nee-verkopen in haar winkels met zestien procent verminderd door een beter voorraadbeheer. Big Data-analyse zorgt ervoor dat assortimenten per winkel kunnen verschillen. Als Wal-Mart via sociale media bijvoorbeeld veel tweets ziet over griep, worden in die regio extra griepvaccins aan het aanbod toegevoegd. Ook schat de retailer in hoe snel dit virus kan overslaan naar andere staten. De Amerikaanse supermarkt Safeway heeft op basis van Big Data zijn maandelijkse couponaanbiedingen vervangen door wekelijkse persoonlijke aanbiedingen per e-mail of mobiele telefoon.

Persoonlijke e-mail marketing
Bijna de helft van alle omzet van Safeway is nu afkomstig van producten die via persoonlijke e-mail onder de aandacht zijn gebracht. De winstmarge steeg hierdoor met één procentpunt. Persoonsgerichte e-mails hebben een bewezen hogere response dan algemene e-mails, soms tot wel achttien keer beter.

Ook zogenoemde R/AR-technologie kan prijsdruk tegengaan, door klanten mee te nemen in hun belevingswereld. Zo steeg de conversie door het gebruik van ‘shoppable videos’ bij Shoeline met 44 procent en verviervoudigde dit zelfs bij Ice.com. VR/AR kan ook retourzendingen tegengaan.

Bij Left Shoe Company maakt een 3D-scanner 150 foto’s van een voet, die automatisch worden doorgestuurd naar Portugal, waar een schoen op maat wordt gemaakt. Het Nederlandse lingeriemerk Lincherie heeft een spiegel met 3D-technologie, waarbij een scanner 140 metingen van het bovenlichaam maakt om een accurate bepaling van de bh-maat te geven. Vervolgens geeft de spiegel informatie over verschillende collecties en welke modellen op voorraad zijn in de winkel.

Technologische innovatie
Het is voor retailers in elk geval belangrijk te onderkennen dat technologische innovatie in de komende jaren versnelt. Ook moeten zij onder ogen zien dat, door prijstransparantie en keuzevrijheid, de macht verschuift van retailer naar consument. Uiteindelijk draait het allemaal om het voorzien in individuele wensen op een specifiek moment. Soms zal een consument kiezen voor het gemak en snelheid van internet, soms voor het gemak van een buurtwinkel en soms voor gebieden en winkels waar veel te beleven valt.

Veel retailers zullen zich daardoor in de toekomst ook anders moeten onderscheiden dan alleen op prijs. Service, beleving en TECHNOLOGIE worden de keywords voor retail.

Neem de business als uitgangspunt en niet de data, adviseert ABN. Probeer dingen op kleine schaal uit en pak het groter aan als het aanslaat. Dat doen grote spelers ook. Retailers doet er verstandig aan niet achter elke innovatie of hype aan te hollen. Lang niet alles beklijft en de prijs-prestatieverhouding van technologie verbetert in hoog tempo. Timing blijft lastig. Maar de technologische ontwikkelingen gaan steeds sneller. Daarom is het handig om na te denken wat de invloed van hoofdtrends als Big Data, IoT, VR/AR en 3D-printen op het bedrijf en de bedrijfstak op termijn kan zijn.

Gideon Tailleur – Retail Marketingspecialist met sterke focus op omnichannel. Volg me op Twitter: @gideontailleur

Bron van dit artikel via Emerce

 

Inspireer iemand anders ook door deze blog te delen:
Share

Comments are closed.